Palabras y formas en la carta comercial - Rey, Juan (Questiones publicitarias, 1995)
A diferencia de la publicidad indirecta, la directa se dirige al individuo y no a la masa. La publicidad directa es por tanto una forma de comunica ción que tiene por objeto llegar al cliente de forma personalizada. En la publicidad de carácter general, el receptor sabe de antemano que los men sajes no han sido elaborados para él especialmente sino para su grupo social. En la directa, el receptor entiende que la carta que recoge en el buzón, con su nombre y su dirección, está dirigida a él personalmente (Si bien en este caso el cliente tampoco existe como individuo único, sino que se incluye en un grupo social de dimensiones reducidas). En este sentido, la carta comercial es el mejor instrumento del márketing directo para pro mover y obtener la respuesta personal del consumidor. Por ello su uso está supeditado a la extensión del público objetivo que se pretende alcanzar. No tiene sentido usar los medios de ámbito nacional para llegar a grupos reducidos como pueden ser los profesionales de alta especialización, sino que lo más adecuado es una comunicación directa, personalizada. Y para lograrlo nada mejor que una carta.