El iconismo gráfico en la escritura publicitaria

Resumen

La cuestión fundamental de este trabajo puede plantearse de la siguiente manera: ¿Cómo  la tipografía ayuda a subsanar, sortear, evitar algunos de los problemas derivados del empleo de un código tan complejo como el escrito? En otros términos: ¿Cómo el propio código escrito, a pesar de las dificultades que plantea, puede contribuir, en el caso concreto de la redac­ ción publicitaria, a facilitar la comprensión del mensaje? Para responder a estas interrogantes es necesario aludir, aunque de forma somera, a los con­ ceptos de código oral y código escrito y a los diferentes niveles de eficacia comunicativa que cada uno de ellos comporta,  pues el hecho de que la comunicación se desarrolle en uno o en dos contextos da lugar no sólo a la aparición  de dos códigos  diversos con características diferentes  (oral  o escrito respectivamente), sino que también da lugar a la puesta en marcha de dos estrategias  asimismo diferentes. Y estas distintas características  y estrategias están condicionadas por el contexto o los contextos en los que cada uno de ellos debe comunicar. La diferencia  básica entre uno y otro código radica no tanto en la formalización del escrito o la espontaneidad del oral como en la distinta naturaleza en la que se apoya cada uno de ellos. El código verbal se basa en la oralidad. El escrito, en la visualidad.