Brandwashing. Análisis del caso NIVEA
Resumen
El brandwashing tiene la intención de efectuar un lavado de cara a ciertas marcas, para que su mercado tenga una mejor imagen de ella. Aún así, es posible que esta primera intención acabe derivando en buenos actos hacia la sociedad y el medioambiente, formando realmente una buena política empresarial.
En este caso de estudio, valoramos cómo NIVEA, una empresa que ha tenido varios conflictos, dirige diferentes tipos de lavados de marca de los últimos siete años y veremos cómo realmente afectan estas acciones a la sociedad. Cuestionamos si realmente crean un balance que demuestra que pese al uso del brandwashing, también hay una responsabilidad social corporativa.
Palabras clave
marca, sociedad, medioambiente, caso de estudio, NIVEA, responsabilidad social, responsabilidad social corporativa, brandwashingCitas
Aldred, J. (29 de octubre de 2021). Microplastics: which beauty brands are safe to use? The Guardian. https://www.theguardian.com/environment/2016/apr/19/microplastics-which-beauty-brands-are-safe-to-use
Bahadur, N. (2014). ‘ Femvertising’ ads are empowering women: And making money forbrands. Huffington Post. Recuperado de https://cutt.ly/Bh4Pssp
Bassa, C. L. (20 de julio de 2021). ¿Está tu empresa usando marketing «washing»? UPF-BSM. https://www.bsm.upf.edu/es/noticias/marketing-washing-lgtbiq
Becker-Herby, E. (2016). The Rise of Femvertising: Authentically Reaching Female Consumers [Tesis Doctoral, University of Minnesota]. http://hdl.handle.net/11299/181494
Beiersdorf. (30 de noviembre de 2021). Valores Fundamentales. https://www.beiersdorf.es/quienes-somos/our-profile/valores-fundamentales
BBC admin. (26 de octubre de 2017). Think Before You Pink. Breast Cancer Consortium Archives. http://breastcancerconsortium.net/bcc-hot-topic-pinkwashing/
BUND. (9 de septiembre de 2013). 30 Prozent der Nivea-Produkte enthalten hormonell wirksame Stoffe. 30.000 Menschen fordern Hersteller Beiersdorf zum Ausstieg auf. BUND - BUND für Naturschutz und Umwelt in Deutschland. https://www.bund.net/service/presse/pressemitteilungen/detail/news/30-prozent-der-nivea-produkte-enthalten-hormonell-wirksame-stoffe-30000-menschen-fordern-hersteller-beiersdorf-zum-ausstieg-auf/
Carrillo Ojeda, E. (2016). Femvertising: publicidad con enfoque de empoderamiento: Área de investigación: Estudios de género en las organizaciones [Discurso principal]. XXI Congreso Internacional de Contaduría Administración e Informática. México, DF.
Costa, J. (2018). Creación de la Imagen Corporativa. El Paradigma del Siglo XXI. Razón Y Palabra, 22 (1_100), 356–373. Recuperado el 18 de junio de 2022 de https://revistarazonypalabra.org/index.php/ryp/article/view/1160
Elman, R. A. (1996). BDS & The queer apropiation of pinkwashing. Academic Engagement Network, 6(8), 32-36.
Elman, R. A. (1996). Triangles and Tribulations: The Politics of Nazi Symbols. Journal of Homosexuality 12(30), 1-11.
Fernandez, R. (2009). Responsabilidad Social Corporativa. Editorial Club Universitario.
Fong, F. M., Salaiza, F. D. L. C., Vega, L. A., y Reyes Bazua, X. (2022). Hipocresía corporativa: un concepto poco nombrado de la responsabilidad social empresarial. Telos Revista de Estudios Interdisciplinarios en Ciencias Sociales, 24(2), 397–409. https://doi.org/10.36390/telos242.12
Garabito, G. (2018) Trabajo, identidad y acción colectiva en MCDonald’s. En NA - Trabajo no clásico, organización y acción colectiva, Tomo 1, ed. Enrique de la Garza Toledo, Universidad Autónoma Metropolitana-Iztapalapa (pp.289-329).
García, F. N. (2012). Responsabilidad social corporativa: teoría y práctica. ESIC editorial.
Gil, S. (2 julio de 2019). «En Nivea no hacemos cosas para gays»: así rechaza una campaña publicitaria la marca. El Español. https://www.elespanol.com/reportajes/20190702/nivea-no-hacemos-cosas-rechaza-campana-publicitaria/410460055_0.html
Karliner, J. (1997).The Corporate Planet, ecology and politics in the age of globalization. Sierra Club Books.
Kotler, P., y Sarkar, C. (9 de enero de 2017). Finally Brand Activism! The Marketing Journal. https://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-andchristian-sarkar.
Kuokkanen, H., y Sun, W. (2019). Companies, Meet Ethical Consumers: Strategic CSR Management to Impact Consumer Choice. Journal of Business Ethics, 166(2), 403–423. https://doi.org/10.1007/s10551-019-04145-4
Lindstorm, M. (2013) Brandwashed, el lavado de cerebro de las marcas. Editorial Norma
Descouens, M., Gerbault, V. (2021). Generation Y’s attitude towards femvertising in cosmetics: women empowerment or purplewashing? Master’s Program in Finance & Master’s Program in Marketing.
Menéndez Menéndez, M. I. (2019). Can Advertising be Feminist? Ambivalence and Gender Interests in “Femvertising” from a Case Study: Campofrio’s “Deliciosa Calma”. Revista de Estudios Sociales, 68, 88-100.
Moore, M. (julio 1 de 2019). Nivea accused of telling ad agency: ‘we don’t do gay’. News | The Times. https://www.thetimes.co.uk/article/nivea-accused-of-telling-ad-agency-we-dont-do-gay-csdxm26sl
NIVEA and Drag Queen Olivia Jones for tolerance. (9 de mayo de 2020). Beiersdorf. https://www.beiersdorf.com/newsroom/press-releases/all-press-releases/2020/06/09-beiersdorf-standing-up-for-tolerance-with-nivea-and-drag-queen-olivia-jones
NIVEA & Labello Pride | Lleva tu orgullo a todos lados. (28 de mayo de 2021). [Archivo de vídeo].YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=cGyXYXM2yzg&ab_channel=LabelloM%C3%A9xico
Nivea Creme y Labello lanzan la campaña #LlevaTuOrgulloATodosLados en pro de la diversidad de género. (23 de mayo de 2021). PMfarma Mexico. https://www.pmfarma.com.mx/noticias/18298-nivea-creme-y-labello-lanzan-en-mexico-la-campana-llevatuorgulloatodoslados-en-pro-de-la-diversidad-de-genero.html
Olivares, F. (coord.) (2012). Rebelión en las marcas. LID editorial.
Ramírez Baudet, R. (2012). La publicidad y la transformación de la mujer en el Siglo XX. Recuperado el día 15 de abril de 2020, de http://www.reeditor.com/m/?p=columna&id=6380
Roberts, N. L. (1979). Riveting for Victory: Women in Magazine Ads in World War II (ED175029).
Publicado
Descargas
Derechos de autor 2022 Mario Molina Osorio, Albert Gené Salgado, María Llopart Morgades
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución 4.0.
