La agencia de publicidad local: Hacia su conceptualización

Resumen

Este   artículo  profundiza  en   las   semejanzas  y  diferencias entre las  agencias de  publicidad  locales y  las  llamadas agencias  globa­ les,   con  objeto de  identificar qué   atributos  caracterizan a  las  prime­ras.  Las  variables a  considerar en  estas  organizaciones son  las  siguien­tes:  dimensión, ámbito de  actuación, naturaleza de  los  clientes, servi­cios   prestados,  valor  de   sus   intangibles,  dinámica   de  desarrollo   y características  del   capital humano. El  estudio  de   estas   variables  nos lleva a  considerar que   las  agencias locales serían  aquellas que, en  pri­ mer  lugar, presentan unas dimensiones  reducidas,  con  personal poliva­ lente y  un   bajo nivel de  rotación;  en  segundo lugar,  realizan  acciones comunicativas  prioritariamente   en   medios  no   convencionales  (below the  line) y dirigidas a públicos muy  próximos; en  tercer lugar, mantie­ nen  una   estrecha y continuada  relación con  sus  clientes (a  los  que  trata como  socios); y,  en  cuarto  y  último  lugar, prefiere mantener una   diná­mica de  crecimiento  conservadora que   no  ponga en  situación de  riesgo  su  principal valor:  la  gestión en  proximidad.