Promover la igualdad mediante el uso de storytelling: aproximación al estado de la cuestión a través del palmarés del festival publicitario El Sol (2018-2019)
Resumen
El uso del storytelling en publicidad se está imponiendo en la creatividad contemporánea por su capacidad para conectar emocionalmente con los públicos y su potencial para provocar la empatía. Es por ello que este artículo se interesa por el papel de estas estrategias creativas en la transmisión de valores relacionados con la igualdad entre sexos. Se analiza una muestra del palmarés del festival El Sol para descubrir si la publicidad narrativa más reciente ha dejado atrás el tradicional sexismo publicitario y adopta propuestas explícitas sobre igualdad y/o empoderamiento de las mujeres.
Palabras clave
Storytelling, Sexismo, Femvertising, Festival publicitario El SolCitas
AMIGOT, P. y MARTÍNEZ, L. (2019). Modular la subjetividad. La idealización publicitaria de la identidad neoliberal. Con-Ciencia Social, 2, 119-127.
BAL, M. (1997). Narratology: Introduction to the theory of narrative. Toronto: University of Toronto Press.
BARRADO, B. (2017). Mírame, contrólame, protégeme. ¿Soy un coche? La publicidad sexista en televisión y su regulación en España: Análisis crítico discursivo del sexismo indirecto en anuncios denunciados (2010-2013). Tesis doctoral. Universitat de València.
BARTHES, R. (1966). Introducción al análisis estructural de los relatos. En: M. G. COLMENARES (ed.). El análisis estructural de los relatos. Buenos Aires: Tiempo Contemporáneo, 9-43.
BECKER-HERBY, E. (2016). The Rise of Femvertising: Authentically Reaching Female Consumers. Twin Cities: University of Minnesota.
CARRETERO, M. J. y RANGEL, C. (2017). Cómo la publicidad está cambiando la forma de crear engagement: estudio de las campañas integradas del Festival El Sol de 2015 y 2016. Comunicación y hombre, 14, 63-83.
CHANG, Ch. (2009). ‘Being hooked’ by editorial content: The implications for processing narrative advertising. Journal of advertising, 38, 1, 21-33. <https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380102>
DE FRANCISCO, I. (2019). La (in)definición del sexismo publicitario: de la lectura académica a la intervención social. Pensar la Publicidad, 13, 15-170. <https://dx.doi.org/10.5209/pepu.65024>
DIAS, L. y DIAS, P. (2018). Beyond Advertising Narratives: Josefinas and their storytelling products. Anàlisi, 58, 47-62. <https://doi.org/10.5565/rev/analisi.3118>
DRAKE, V. E. (2017). The Impact of Female Empowerment in Advertising (Femvertising). Journal of Research in Marketing, 7(3), 593-599. <https://doi.org/10.17722/jorm.v7i3.199.g76>
FARRÁN, E. y LÓPEZ, R. (2010). La evolución del discurso racional al discurso emocional en El Sol. El festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria (1988-1998-2008). Comunicación y hombre, 6, 43-63.
FREIRE, A. (2017). El relato como herramienta de contenido de marca: conceptualización, clasificación y metodología de análisis del storytelling dirigido a niños. Tesis doctoral. Barcelona: Universitat Abat Oliba CEU.
GOFFMAN, E. (1979). Gender Advertisements. Nueva York: Harper Torchbooks.
GÓMEZ Y PATIÑO, M. (2015). La violencia de la publicidad contra la mujer. Questiones Publicitarias, I, 20, 58-72. <https://doi.org/10.5565/rev/qp.8>
GONZÁLEZ-ANLEO, J. M., CORTÉS DEL ROSARIO, M. y GARCELÁN, D. (2018). Roles y estereotipos de género en publicidad infantil: ¿Qué ha cambiado en las últimas décadas? aDResearch, 18, 80-99. <https://doi.org/10.7263/adresic-018-05>
GOTTSCHALL, J. (2012). The storytelling animal: How stories make us human. Nueva York: Houghton Mifflin Harcourt.
HELGESEN, T. (1994). Advertising awards and advertising agency performance criterio. Journal of Advertising Research, (34), 43-43.
JALAKAS, L. (2017). The Ambivalence of Femvertising: Exploring the Meeting between Feminism and Advertising through the Audience Lens. En: T. ASKANIUS (ed.). Excellent MSc Dissertations 2016. Lund: Lund University, 13-80.
KNOLL, S., EISEND, M. y STEINHAGEN, J. (2011). Gender Roles in Advertising: Measuring and Comparing Gender Stereotyping on Public and Private TV Channels in Germany. International Journal of Advertising, 30(5), 867-888. <https://doi.org/10.2501/IJA-30-5-867-888>
KÜBLER, R.V. y PROPPE, D. (2012). Faking or Convincing: Why Do Some Advertising Campaigns Win Creativity Awards? Bus Res, 5, 60–81. <https://doi.org/10.1007/BF03342732>
LACALLE, Ch., Pérez, J. M. y SUÁREZ, J. C. (2014). Introducción. Anàlisi, 50, 1-3. <https://doi.org/10.7238/a.v0i50.2328>
LAZAR, M. (2006). ‘Discover the Power of Femininity!’ Analyzing Global ‘Power Femininity’ in local Advertising. Feminist Media Studies, 6(4), 505-517. <https://doi.org/10.1080/14680770600990002>
MAÑAS-VINIEGRA, L. y SANTOS-SILVA, D. (2019). El storytelling digital corporativo de las marcas en redes sociales profesionales: una investigación con neuromarketing en España y Portugal. En: S. Liberal y L. Mañas (coords.). Las redes sociales como herramienta de comunicación persuasiva. Madrid: McGraw Hill, 549-562.
MARCUS, K. B. (2016). Why Can’t Run ‘Like a Girl’ Also Mean Win the Race? Commodity Feminism and Participatory Branding as Forms of Self-Therapy in the Neoliberal Advertising Space. Tesis doctoral. Claremont: Scripps College.
MARTÍN, T. G. (2012). La mujer en la creatividad publicitaria del siglo XXI: de protagonista a profesional del mensaje publicitario. Communication Papers, 1, 105-114.
MARTÍN-GONZÁLEZ, J. A. (2009). La eficacia del storytelling. MK Marketing + Ventas, 251, 8-16.
MCARTHUR, L. Z. y RESKO, B. G. (1975). The Portrayal of Men and Women in American Television Commercials, The Journal of Social Psychology, 97(2), 209-220. <https://doi.org/10.1080/00224545.1975.9923340>
MCGREGOR, I., y HOLMES, J. G. (1999). How Storytelling Shapes Memory and Impressions of Relationship Events Over Time. Journal of Personality and Social Psychology, 76(3), 403-419. <https://doi.org/10.1037/0022-3514.76.3.403>
MEGÍAS, J. J. (2020). Estándares consolidados para juzgar la publicidad sexista: autocontrol y consejo audiovisual de Andalucía. Anales de la Cátedra Francisco Suárez, 54, 353-377. <http://dx.doi.org/10.30827/ACFS.v54i0.9308>
MENÉNDEZ, M. I. (2019a). ¿Puede la publicidad ser feminista? Ambivalencia e intereses de género en la femvertising a partir de un estudio de caso: Deliciosa Calma de Campofrío. Revista de estudios sociales, 68, 88-100. <https://doi.org/10.7440/res68.2019.08>
MENÉNDEZ, M. I. (2019b). Entre la cooptación y la resistencia: de la Femvertising a la Publicidad Profem. Recerca, 24(2), 15-38. <https://doi.org/10.6035/Recerca.2019.24.2.2>
MENÉNDEZ, M. I. (2020). You’re made of what you do: impulso del deporte femenino a través de estrategias de femvertising en Nike. Retos, 38(2), 425-432. <https://doi.org/10.47197/retos.v38i38.76959>
MERINO-ARRIBAS, A. y ARJONA, J. B. (2016). Análisis descriptivo de la publicidad española en Iberoamérica. Posicionamiento en los festivales internacionales. Prisma social, 17, 87-115.
MONTES, M. y TORREGROSA, J. F. (2018). El reclamo del cuerpo de la mujer como objeto sexual en publicidad gráfica. Estudio comparativo de dos marcas de joyería. Revista Mediterránea de Comunicación, 9(1), 437-449. <https://doi.org/10.14198/MEDCOM2018.9.1.28>
MOYANO, D., ELORRIAGA, N. e IRAZOLA, V. (2020). Estereotipos de género en la publicidad gráfica a través de folletos promocionales de las grandes cadenas de supermercados de Argentina. Revista española de nutrición comunitaria, 26(2), 93-100. <https://doi.org/10.14642/RENC.2020.26.2.5320>
NAVARRO-BELTRÁ, M. y MARTÍN, M. (2012). La publicidad sexista en España: eficacia de la Ley Orgánica de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género. Cuestiones de género, 7, 247-267. <http://dx.doi.org/10.18002/cg.v0i7.913>
NÚÑEZ, E. y GONZÁLEZ DEL VALLE, A. (2015). Ranking de anuncios y agencias de publicidad en Venezuela. Opción, 31, 907-921.
ORTIZ, M. J. y VILAPLANA-APARICIO, M. J. (2020). Estrategias narrativas de los anuncios ganadores del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol. En: T. BAIGET (ed.). Comunicación y diversidad. Granada: Ediciones Profesional de la Información, 331-341. <https://doi.org/10.3145/AE-IC-epi.2020>
PALLERA, M. (2012). Create! Progettare idee contagiose (e renderei l mondo migliore). Milán: Sperling & Kupfer.
PANARESE, P. y SUÁREZ, J. C. (2018). Docupublicidad. La función del pathos en el storytelling del documental publicitario. Anàlisi, 58, 63-76. <https://doi.org/10.5565/rev/analisi.3115>
PINGREE, S., PARKER, R., BUTLER, M. y PAISLEY, W. (1976). A Scale for Sexism. Journal of Comunication, 26(4), 193-200. <https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1976.tb01958.x>
PORROCHE-ESCUDERO, A. (2017). Análisis crítico de las campañas de prevención del cáncer de mama. En: A. PORROCHE-ESCUDERO, G. COLL-PLANAS y C. RIBA (eds.). Cicatrices (in)visibles. Perspectivas feministas sobre el cáncer de mama, Barcelona: Bellaterra, 57-69.
RAMOS, E. M. (2020). Perpetuación de estereotipos sexistas en la publicidad española de comienzos del siglo XX. Asparkía, 36, 35-60. <http://dx.doi.org/10.6035/Asparkia.2020.36.3>
REPISO, R., LLORENTE-BARROSO, C. y GARCÍA-GARCÍA, F. (2013). Ranking ESCO de agencias de publicidad: Descripción y resultados. El profesional de la información, 22(2), 181-187. <http://dx.doi.org/10.3145/epi.2013.mar.13>
ROCA, D., ALEGRE, I. y PUEYO, N. (2012). The Absence of Creative Women as Judges in Advertising Awards: a Case Study of El Sol (1998-2008). Trípodos, 3, 143-157.
RYAN, M. L. (2006). Avatars of story. Minneapolis: University of Minnesota Press.
SALMON, C. (2008). Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear mentes. Barcelona: Península.
SÁNCHEZ-MESA, D., AARSETH, E., PRATTEN, R. y SCOLARI, C. A. (2016). Transmedia (Storytelling?): A polyphonic critical review. Artnodes, 18, 8-19. <https://doi.org/10.7238/a.v0i18.3064>
SCHWEITZER, J. C. y HESTER, J. B. (1992). The importance of winning advertising award shows. Southwestern Mass Communication, 7(1), 55-66.
SCOLARI, C. A. (2013). Narrativas transmedia. Cuando todos los medios cuentan. Barcelona: Deusto.
SIMANCAS, E. (2019). La formación feminista como arma para combatir la publicidad sexista. Revista científica de educación y comunicación, 18, 51-60. <https://doi.org/10.25267/Hachetetepe.2019.v1.i18.6>
TIPPINS, M. J. y KUNKEL, R. A. (2006). Winning a Clio advertising award and its relationship to firm profitability. Journal of Marketing Communications, 12(1), 1-14. <https://doi.org/10.1080/13527260500247942>
TREVIÑOS, D. y DÍAZ-SOLOAGA, P. (2018). Estereotipos femeninos en anuncios gráficos de marcas de lujo de moda, perfumería y cosmética. Pensar la Publicidad, 12, 145-164. <https://doi.org/10.5209/PEPU.60926>
VAN-LAER, T., FEIEREISEN, S., y VISCONTI, L. M. (2019). Storytelling in the digital era: A meta-analysis of relevant moderators of the narrative transportation effect. Journal of Business Research, 96, 135-146. <https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.053>
VARGHESE, N. y KUMAR, N. (2020). Feminism in advertising: irony or revolution? A critical review of femvertising. Feminist Media Studies. <https://doi.org/10.1080/14680777.2020.1825510>
VELANDIA-MORALES, A. y RINCÓN, J. C. (2014). Estereotipos y roles de género utilizados en la publicidad transmitida a través de la televisión. Universitas Psychologica, 13(2), 517-527.
YUN, C. (2014). Branding Potentials of Keyword Search Ads: The Effects of Ad Rankings on Brand Recognition and Evaluations. Journal of Advertising, 43(1), 85-99. <https://doi.org/10.1080/00913367.2013.845541>
Publicado
Descargas
Derechos de autor 2021 María Isabel Menéndez Menéndez
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución 4.0.
