El plan de medios: principales respuestas a la eficacia publicitaria
Abstract
This article outlines the evolution of two key concepts of planning (reach and frequency) as a result of reflection on advertising effectiveness. It outlines three levels: maximization of reach or frequency, optimization of these criteria on the basis of a positive response, and replacement of the hypothetical adverage support by the effect of advertising.
Keywords
media planning, advertising effectiveness, reach, frecuencyReferences
AAKER, David A. y MYERS, John G. (1993): Management de la Publicidad. Perspectivas prácticas (Tomo II). Barcelona, Editorial Hispano Europea.
BEERLI, Asunción (1999): Técnicas de medición de la eficacia publicitaria. Barcelona, Ariel.
BIGNÉ ALCAÑIZ, J. Enrique (1991a): “Problemática de la audiencia y de la publicidad ante los nuevos medios de comunicación”, Investigación y Marketing, nº 36, pp 15-27.
BIGNÉ ALCAÑIZ, J. Enrique (1991b): “Innovaciones y nuevas tecnologías en investigación de audiencia y publicidad”, Alta Dirección, nº 157, mayo - junio, pp 221-232.
BOGART, Leo (1995): “Is there an optimum frequency in advertising?”, en Admap, febrero, pp 32-34.
CANNON, Hugh, LECKENBY, Jonh D., y ABERNETHY, Avery (2002): “Beyond Effective Frecuency: Evaluating media Schedules Using Frecuency Value Plannig”, en Journal of Advertising Research, november, pp 33-47.
CANNON, Hugh. y RIORDAN, E. (1994): “Effective Reach and Frecuency: Does it Really Make Sense?”, Journal of Advertising Research, 34, 2, pp 19-28.
CARLSON, L.; GROVE, S. y ROYNE, M. (2005): “Perspectives on Advertising Research”, en Journal of Advertising, vol. 34, nº 2, summer, pp 117-149.
DE TORO, Juan Manuel y RAMAS, Santiago (2000): Mejorar la eficacia de la Publicidad en TV. Barcelona, Gestión 2000.
DEL RÍO PEREDA, Pablo (2000): "No me chilles que no te veo. Atención y fragmentación audiovisual", en C&E. Cultura y Educación, nº 20, pp 51-80.
DÍEZ DE CASTRO, Enrique y MARTÍN ARMARIO, Enrique (1999): Planificación publicitaria. Madrid, Pirámide.
DÍEZ DE CASTRO, Enrique, MARTÍN ARMARIO, Enrique y SÁNCHEZ FRANCO, Manuel (2001): Comunicaciones de marketing. Planificación y Control. Madrid, Pirámide.
GONZÁLEZ LOBO, Mª Ángeles y CARRERO LÓPEZ, Enrique (2003): Manual de Planificación de Medios (4ª Edición). Madrid, ESIC.
GOODRICHI, William B. y SISSORS, Jack Z. (1995): Media Planning Workbook. Illinois, NTC Business Book.
HONG, John y LECKENBY, John D. (1998): "Using Reach/Frequency for Web Media Planning", en Journal of Advertising Research, 38, 2, pp 7-20.
JONES, John P. (1990): "Advertising: Strong Force or Weak Force? Two Views an Ocean Apart", en International Jorunal of Advertising, nº 9, pp 223-246.
JONES, John. P. (1995): When Ads Work: New Prof. That Advertisig Triggers Sales, Nueva York.
KIM, Hyo G. y LECKENBY, John D. (2003): "An IMC Planning Framework Using Reach and Frequency Concepts", (en línea) Working Paper.
KRUGMAN, Herbert (1972): "How potent is television advertising? Some guidelines from theory" ANA Television Workshop Presentation, Nueva York, octubre.
KRUGMAN, Herbert (1972): "Why Three Exposures May Be Enough", Journal of Advertising Research, 12 (6), pp 11-14.
KRUGMAN, Herbert (1977): "Memory without Recall, Exposure without Perception", Journal of Advertising Research, 17.4, pp 7-12.
LAMAS, Carlos (1999): "La eficacia de los planes de medios: Apuntes para un modelo general", en 15º Seminario AEDEMO de Televisión, Bilbao, Febrero.
LEÓN, Jose Luis (1996): Los efectos de la Publicidad. Barcelona, Ariel Comunicación.
MARTÍN SANTANA, Josefa D. (1999): "Técnicas de control" en Sánchez Franco, Manuel J., Eficacia Publicitaria. Teoría y Práctica. Madrid, McGrawHill, pp 213-249.
MARTINEZ RAMOS, Enrique (1992): El uso de los medios de comunicación en marketing y publicidad. Madrid, Akal Comunicación.
MARTINEZ RAMOS, Enrique (1996): "Cómo trabaja la publicidad en el consumidor y la pérdida de su eficacia" en EGUIZÁBAL, Raúl y CARO, Antonio: Medición, investigación e información de la Publicidad. Madrid, Comunicación 2000, pp 85-112.
MIQUEL ROMERO, Mª José (1999): "La repetición del anuncio", en Sánchez Franco, Manuel J., Eficacia Publicitaria. Teoría y Práctica. Madrid, McGrawHill, pp 197-210.
MIQUEL ROMERO, Mª José (2000): "La creatividad en la planificación de medios: una vía de mejora de la eficacia publicitaria", en Bigné, J. Enrique, Temas de Investigación de Medios Publicitarios. Madrid, ESIC, pp 131-152.
NAPLES, Michael J. (1979): Effective Frequency: the Relationship between Frequency and Advertising Effectiveness. Nueva York, Association of National Advertisers.
PÉREZ LATRE, Francisco J. (2000): Planificación y gestión de medios publicitarios. Barcelona, Ariel Comunicación.
SÁNCHEZ FRANCO, Manuel (1999): Eficacia Publicitaria. Teoría y práctica. Madrid, McGraw-Hill.
Published
How to Cite
Downloads
Copyright (c) 2009 Natalia Papí Gálvez
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
