La imagen obscena como dimensión escatológica en la publicidad de marcas de lujo
Resumen
Este artículo propone una reflexión sobre la imagen transgresora y su potencial comunicativo, tomando como objeto de estudio avisos publicitarios de marcas de lujo que han suscitado controversias públicas debido al carácter sexual de sus mensajes. Por medio de un marco conceptual, se aborda las imágenes publicitarias en su dimensión estética y simbólica, y se analizan desde un enfoque socio-semiótico para determinar su significación, intencionalidad comunicativa y referencias visuales. El análisis de imaginarios tabúes sobre relaciones afectivas revela una transgresión explícita al orden valórico tradicional que suelen manifestar las imágenes estereotipadas del mundo idealizado de la publicidad convencional.
Palabras clave
publicidad, fotografía, marca, trasgresión, semióticaCitas
Barthes, R. (1990). La cámara lúcida. Barcelona, España: Paidós.
Baudrillard, J. (1988). El sistema de los objetos. Ciudad de México, México: Fondo de Cultura Económica.
Berger, A. A. (2011). Ads, Fads and Consumer Culture (4a ed.). Lanham, MD: Rowman & Littlefield.
Bergkvist, L., & Zhou, K. Q. (2019). Cause-related marketing persuasion research: an integrated framework and directions for further research. International Journal of Advertising, 38(1), 5–25. https://doi.org/10.1080/02650487.2018.1452397.
Cáceres-Zapatero, M. D. & Díaz-Soloaga, P. (2008). La representación del cuerpo de la mujer en la publicidad de revistas femeninas. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, (14), 309-327.
Cover, R. (2003). The Naked Subject: Nudity, Context and Sexualization in Contemporary Culture. Body & Society, 9(3), 53-72.
Crane, D. (2012). Fashion and Its Social Agendas: Class, Gender, and Identity in Clothing. Chicago, IL: University of Chicago.
Debray, R. (1994). Vida y muerte de la imagen. La historia de la mirada en Occidente. Barcelona, España: Paidós.
Duncan, A. (2015). Dolce & Gabbana in hot water again after ‘gang rape’ advert resurfaces just days after IVF furore. Metro. Recuperado de https://metro.co.uk/2015/03/18/dolce-gabbana-in-hot-water-again-after-gang-rape-ad-campaign-resurfaces-just-days-after-ivf-furore-5108624/?ito=cbshare.
Depuis-Labbé, D. (2001). “Rafael y la Fornarina”, en Picasso Erótico. Barcelona, España: Museu Picasso de Barcelona.
Douglas, M. & Isherwood, B. (1996). The World of Goods: Towards an Antrophology of Consumption. Londres, Reino Unido: Routledge.
Dorfles, G. (2002). Moda y modos. Valencia, España: Engloba.
Eguizábal, R. (2005). Retrato del publicitario como artista. Una cuestión de identidad. Telos, (64), 81-86.
Floch, J.-M. (1991). Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias. Barcelona, España: Paidós.
Giddens, A. (2000). La transformación de la intimidad. Sexualidad, amor y erotismo en las sociedades modernas. Madrid, España: Cátedra.
González, J. & Ortiz de Zárate, A. (1994) “Avatares de la (in)diferencia: La Mascarada de la sexualidad en el espot publicitario”. Questiones Publicitarias, 26, pp. 05-11. DOI: https://doi.org/10.5565/rev/qp.210
Gubern, R. (1987). La mirada opulenta. Exploración de la iconostera contemporánea. Barcelona, España: Gustavo Gili.
Gubern, R. (2000). El eros electrónico. Madrid, España: Taurus.
Gubern, R. (2005). La imagen pornográfica y otras perversiones ópticas. Barcelona, España: Anagrama.
Hossack, F. (2017). Tom Ford Banned Campaign. University of Brighton Blog Network. Recuperado de http://blogs.brighton.ac.uk/lm131/2017/01/30/tom-ford-banned-campaign/.
Hyland, V. (2015). Tom Ford’s Gucci Ads Took the ‘Sex Sells’ Tactic to New Heights [NSFW]. The Cut. Recuperado de https://www.thecut.com/2015/04/tom-ford-took-sex-sells-to-new-heights-nsfw.html.
iFairer. (2015). Controversial Ads of Dolce and Gabbana. Recuperado de http://www.ifairer.com/articles/controversial-ads-of-dolce-gabbana-5-56006.html.
Kim, K., Cheong, Y., & Lim, J. S. (2015). Choosing the right message for the right cause in social cause advertising: Type of social cause message, perceived company–Cause fit and the persuasiveness of communication. International Journal of Advertising, 34(3), 473-494. https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1006081
La Vanguardia (2014). Las 15 campañas de moda más polémicas de la historia. Recuperado de https://www.lavanguardia.com/de-moda/moda/20140818/54413041910/las-15-campanas-de-moda-mas-polemicas-de-la-historia.html?galleryMode=vertical.
Ledda, E. (2007). Dolce & Gabbana convierte ahora al hombre en objeto. Diario Córdoba. Recuperado de https://www.diariocordoba.com/noticias/gente/dolce-gabbana-convierte-ahora-hombre-objeto_346852.html.
Lehman, P. (1995). Revelations About Pornography. Film Criticism, 20(1/2), 3-16.
Madrid, S. (2005). Semiótica del discurso publicitario. Del signo a la imagen. Murcia, España: Universidad de Murcia.
Mantymaki, M. & Islam, A. K. M. (2014). Voyeurism and Exhibitionism as Gratifications from Prosuming Social Networking Sites. Trabajo presentado en la 22a Conferencia Europea sobre Sistemas de Información (ECIS 2014). Recuperado de https://aisel.aisnet.org/ecis2014/proceedings/track01/3/.
Mas, G. (2017). #NoFilter: The Censorship of Artistic Nudity on Social Media. Washington University Journal of Law & Policy, 54, 307.
Morley, D. (1996). Televisión, audiencia y estudios culturales. Buenos Aires, Argentina: Amorrortu.
Paek, H. J. & Nelson, M. R. (2007). A Cross-Cultural and Cross-Media Comparison of Female Nudity in Advertising. Journal of Promotion Management, 13(1-2), 145-167.
Phelps, N. (2015). Sex Sells: Calvin Klein’s 1990s Ads Stirred Libidos and Controversies in Equal Measure. Vogue. Recuperado de https://www.vogue.com/article/calvin-klein-jeans-90s-ads-kate-moss-mark-wahlberg-controversy.
PuntoBiz. (2013). Polémica de moda: Campañas prohibidas por arriesgar más de la cuenta. Recuperado de https://puntobiz.com.ar/noticia/articulo/82913/Polemica_de_moda_campanas_prohibidas_por_arriesgar_mas_de_la_cuenta.html.
Renobell, V. (2007). Comunicación, publicidad y sociedad obscena en los inicios del siglo XXI. Trabajo presentado en el IV Congreso Internacional Comunicación y Realidad, Universitat Ramon Llull, Barcelona, España.
Rey, J. & Garrido-Lora, M. (2007). Sisley o el erotismo como estrategia publicitaria. Trípodos, Extra 2007, (2), 887-897.
Richards, J. & Curran, C. (2002). Oracles on Advertising: Searching for a Definition. Journal of Advertising, 31(2), 63-77.
Rom, J. & Sabaté, J. (2006). Publicitat i contracultura. Trípodos, 18, 139-156.
Semprini, A. (1995). El marketing de la marca. Barcelona, España: Paidós.
Schaschek, S. (2013). Pornography and Seriality: The Culture of Producing Pleasure. Nueva York, NY: Springer.
Sobrado, N, (2015). Dolce & Gabbana, una vida en torno a la polémica. Trendencias. Recuperado de https://www.trendencias.com/disenadores/dolce-gabbana-una-vida-en-torno-a-la-polemica.
Sontag, S. (2006). Sobre la fotografía. Ciudad de México, México: Alfaguara.
Talon, K. (2017). Terry Richardson most outrageous advertising campaign. NSS Magazine. Recuperado de https://www.nssmag.com/en/fashion/12697/terry-richardson-most-outrageous-advertising-campaign.
Tarín, M. (2019). Las campañas publicitarias más polémicas y escandalosas. VozPópuli. Recuperado de https://www.vozpopuli.com/marabilias/estilo/Moda-Dolce-Gabbana-Sisley-Emanuel_Ungaro-American_Apparel_0_685431463.html.
Tena, D. (2020) “Taxonomía de la representación simbólica del sexo”. Questiones Publicitarias, 26, pp. 05-11V3N26
DOI: https://doi.org/10.5565/rev/qp.356
Toscani, O. (1996). Adiós a la publicidad. Barcelona, España: Omega.
Trindade, E. & Da Silva, J. (2009). Antropología, comunicación e imágenes: alternativas para pensar la publicidad y el consumo en la contemporaneidad. Pensar la Publicidad, 3(1), 203-218.
Weatherby, L. (2015). Tom Ford Stirs Controversy With a New Ad Featuring a Nude Cara Delevingne. Complex. Recuperado de https://www.complex.com/style/2015/04/tom-ford-stirs-controversy-with-a-new-ad-featuring-a-nude-cara-delevingne.
Zulietti, L. F. (2008). Erosmemória: erospicasso: arte, poder, liberdade a todos, cada dia mais. Aurora. Revista de Arte, Mídia e Política, (2), 80-91.
Publicado
Descargas
Derechos de autor 2022 Enrique Vergara Leyton
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución 4.0.
